đ Quand un Ă©leveur de canard et un fĂȘtard s'associent pour crĂ©er un gros cafard rouge avec des ailes (1/2)
L'histoire de Red Bull
Cette newsletter a dĂ©passĂ© les 5.000 abonnĂ©s, et ça me donne des ailes đđȘœ
Nous sommes exactement 5.168 au moment oĂč jâĂ©cris cet article, ce que je trouve en soit extraordinaire.
Câest lâoccasion de vous parler de lâassociation entre en un Ă©leveur de canards thaĂŻlandais et un gros fĂȘtard autrichien qui sâennuyait.
A eux deux, ils ont créé un méga cafard, qui domine outrageusement le marché des energy drinks.
Dans cette premiĂšre partie, je vous raconte leur histoire
Dans une seconde parie, on dĂ©cryptera comment ils ont rĂ©ussi et ce qui fait de leur sociĂ©tĂ©, Red Bull, un carfad parfait đ
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Lâhistoire dâun Ă©leveur de canard
Chaleo Yoovidhya est né dans le nord de la Thaïlande en 1923 (ou 1932, personne ne sait vraiment). Ses parents sont de modestes immigrés chinois qui élÚvent quelques canards et vendent des fruits pour survivre.
ĂquipĂ© de rudiments dâĂ©ducation et aprĂšs avoir passĂ© du temps Ă aider ses parents dans leur exploitation, il part travailler Ă la capitale, Bangkok.
Il y enchaine les petits boulots (il travaille dans une pharmacie, puis comme chauffeur de bus et comme vendeur de médicaments), avant de monter, en 1962, une petite entreprise pour vendre des antibiotiques, TC Pharmaceutical Industries.
La crĂ©ation dâune boisson Ă©nergisante
Ă lâĂ©poque, il existe une boisson Ă©nergisante sur le marchĂ© thaĂŻlandais : Lipovitan-D.
Ce nâest pas vraiment une boisson. Enfin oui, et non : son utulisation est entre la boisson et le mĂ©dicament. Comme si vous commenciez Ă kiffer la vitamine C soluble.
Bref.
Il est produit au Japon, et est utilisé par des expatriés japonais venus superviser les opérations dans des usines locales.
De mĂ©dicament le Lipovitan-D en a lâusage, le packaging, mais aussi le goĂ»t peu agrĂ©able.
Chaleo a lâidĂ©e de lâadapter au goĂ»t thaĂŻlandais pour la vendre sur les marchĂ©s de lâarriĂšre-pays. Il vise les personnes aux revenus modestes, loin des villes et de lâĂ©lite, cibles du concurrent Lipovitan-D.
Il met alors au point une version plus douce, plus sucrĂ©, aromatisĂ©e aux baies avec un goĂ»t plus Ă mĂȘme de plaire aux papilles thaĂŻlandaises.
En 1975, TC Pharmaceutical Industries lance donc sa propre boisson Ă©nergisante. Elle sâappelle Krating Daeng, ce qui signifie LâEau du Buffle Rouge en thaĂŻlandais.
Cette boisson promet dâaugmenter lâendurance, la concentration et la vitesse pour 30 cents.
Le génie marketing de Chaleo
Pour sâĂ©loigner de lâimage de mĂ©dicament et se rapprocher de celle dâune boisson, les fioles de la boisson de Chaleo portaient une illustration de deux gaurs (les taureaux locaux) rouges se chargeant mutuellement devant un soleil jaune.
Le soleil symbolise lâĂ©nergie, les taureaux la force et la puissance, et la couleur rouge la persĂ©vĂ©rance.
Au dĂ©but, le Krating Daeng nâest pas trĂšs populaire, mĂȘme si les ventes dĂ©passent en un an la maigre concurrence du Lipovitan-D (consomĂ© principalement par les Ă©lites japonaises comme un mĂ©doc, pour rappel). Chaleo introduit alors sur le marchĂ© 4 parfums, ce qui permet dâĂ©largir le choix pour les clients.
Chaleo a pour stratĂ©gie de viser les ouvriers, les agriculteurs et les personnes aux revenus modestes de lâarriĂšre-pays plutĂŽt que lâĂ©lite fortunĂ©e ou bourgeoise de Bangkok.
Cette stratĂ©gie, osĂ©e et nouvelle pour lâĂ©poque, lui permet de ne pas rentrer en concurrence directe avec le Lipovitan-D et lui donne accĂšs Ă une clientĂšle qui, si elle est beaucoup plus nombreuse, dispose de moins de moyens.
Le Krating Daeng est donc moins cher que son concurrent nippon, pour donner la possibilitĂ© aux clients de pouvoir se lâoffrir.
Les premiÚres publicités de la boisson mettent en scÚnes des ouvriers en train de se détendre sur une table en bois dans la campagne. Ils boivent leur boisson dans de simples gobelets.
Pour promouvoir le Krating Daeng, TC Pharmaceutical Industries sponsorise des boxeurs Thaï de haut niveau pour associer sa boisson à ce sport national trÚs populaire auprÚs des Thaïlandais. Il crée ainsi un lien dans les esprits entre les buveurs de sa boisson et ce sport de compétition.
En fixant des prix inférieurs à ses concurrents et en alignant la boisson sur la culture thaïlandaise, Chaedo a construit une solide base de consommateurs. La boisson devient de plus en plus populaire, en particulier auprÚs des personnes qui effectuent des travaux pénibles, dans les champs, le domaine du bùtiment et les ouvriers.
De nouvelles catĂ©gories de clients, allant des Ă©tudiants aux travailleurs de nuit, en prennent souvent afin de les booster et leur donner lâĂ©nergie suffisante pour garder un rythme soutenu mĂȘme la nuit. Les chauffeurs de taxis et les chauffeurs routiers en font aussi leur boisson pour pouvoir enchaĂźner les heures et rĂ©duire les pauses.
MĂȘme si certains affirment ne pas dĂ©passer 2 boissons par jour, la tentation est toujours grande de stimuler un corps qui ne demande quâĂ faire la sieste.
Au dĂ©but des annĂ©es 1980, la boisson commence Ă sâexporter Ă Singapour puis Ă Hong Kong.
La rencontre avec le fĂȘtard
En 1982, Dietrich Mateschitz est en voyage dâaffaires Ă Hong Kong. Ce bon vivant autrichien est de passage en tant que directeur marketing international de la marque de dentifrice allemande Blendax.
Il goĂ»te une boisson tonique, le Krating Daeng, et se rend compte quâelle lâaide Ă supporter le dĂ©calage horaire. Il dĂ©couvre Ă©galement que de nombreux chauffeurs de taxi en consomment pour rester Ă©veillĂ©s.
A lâĂ©poque, son travail le barbe.
âTout ce que je voyais, câĂ©taient les mĂȘmes aĂ©roports gris, les mĂȘmes costumes gris, les mĂȘmes visages gris.â Dietrich Mateschitz
Pour un gars qui sâĂ©clatait dans sa vie festive dâĂ©tudiant quâil a eu du mal Ă quitter, ça peut se comprendre.
Il quitte son emploi et se met en tĂȘte de rencontrer Chaleo, le fondateur de TC Pharmaceutical Industries. Il veut importer le Krating Daeng en Europe.
Il nây avait alors aucun concurrent en occident pour les boissons Ă©nergĂ©tiques.
Il rencontre Chaleo Ă Bangkok et lui fait part de son projet.
Dâabord sceptique et mĂ©fiant, Chaleo finit par se laisser convaincre.
Ils investissent 49 % pour 500 000 $ chacun pour créer Red Bull GmbH en Autriche en 1984. Les 2% restants sont donnés au fils de Chaleo.
Des débuts difficiles en Europe
Pendant les 3 annĂ©es qui suivent la crĂ©ation de la sociĂ©tĂ©, Dietrich va travailler sur lâanalyse du marchĂ©, le concept et le design.
Un produit qui nâest pas adaptĂ© aux goĂ»ts de lâoccident
Dietrich engage un cabinet de testeurs pour goûter et finaliser le produit.
Les rĂ©sultats sont catastrophiques. Les testeurs dĂ©crĂštent que la boisson a un goĂ»t dĂ©geulasse et quâelle colle Ă la bouche.
Les gens nâaiment ni le goĂ»t, ni le logo, ni la marque (qui est encore Krating Daeng).
âJe nâai jamais vĂ©cu un tel dĂ©sastre auparavant.â Dietrich Mateschitz
Convaincu que ses gouteurs se trompent, il continue Ă avancer.
Il fait quand mĂȘme Ă©voluer le goĂ»t de la boisson en la rendant gazeuse, pour lui donner un aspect soda, et moins sucrĂ©e. Elle devient ainsi plus acceptable pour les papilles occidentales.
Il change son nom pour lui donner celui de Red Bull.
Mais il garde le logo et les couleurs qui la différencie des boissons du marché et change le packaging.
Bienvenue Ă la cannette de soda.
Les problÚmes réglementaires
Taurine, Glucuronolactone et Carbonate de Magnésium sont des noms de molécules qui font parti des composants de Red Bull.
Petit soucis : ils nâont jamais Ă©tĂ© utulisĂ©s dans des produits en Europe.
Il faut donc obtenir lâaccord des ministĂšres de la santĂ© de tous les pays europĂ©ens. Ce qui nâest pas gagnĂ©. Le premier pays a autorisĂ© la vente de Kreating Daeng est lâAutriche en 1987.
Est-ce que câest dĂ» au fait que la sociĂ©tĂ© Ă son siĂšge en Autriche, allez savoir.
Quoi quâil en soit, Dietrich peur enfin commencer Ă commercialiser sa boisson 5 ans aprĂšs lâavoir dĂ©courverte en Asie.
Le lancement de Red Bull en Europe
Fort de son nouveau goût, de son nouveau packaging et de son nouveau nom, la boisson est lancée en 1987 en Autriche.
Peut-ĂȘtre parce quâil est nostalgique de ses 10 annĂ©es festives Ă©tudiantes (10 dâĂ©tude, parce quâil adooore faire la fĂȘte) passĂ©es Ă Vienne, Dietrich vise dans un premier temps la population Ă©tudiante des grandes villes.
Cette approche est Ă lâopposĂ© de celle de Chaleo en ThaĂŻlande, mais Red Bull, contrairement Ă Krating Daeng lors de son lancement, nâa pas de concurrent en Europe. Il importe donc seulement Ă Dietrich de choisir une cible et de sây tenir.
Les Ă©tudiants ont besoin dâĂ©nergie pour faire la fĂȘte, et câest lĂ -dessus que va miser Dietrich et son marketing.
On est dans ce quâon appelle un OcĂ©an bleu. Le marchĂ© est vierge, il nây a pas de concurrent et il faut crĂ©er la demande.
VoilĂ comment on pourrait dĂ©finir lâobjectif marketing :
La cible : les jeunes mĂąles de 18 Ă 30 ans
Le message : Red Bull donne de lâĂ©nergie pour sâĂ©clater.
Le produit : un soda (oui, je sais, dit comme ça, câest un peu sec).
La cible
Dietrich va tout parier sur la scĂšne club dâAutriche, lĂ oĂč il faut tenir toute la nuit.
Son point dâentrĂ©e sera les soirĂ©es Ă©tudiantes.
Pour les atteindre Ă moindres frais, Red Bull va employer des âstudent brand managersâ. Ce sont des Ă©tudiants recrutĂ©s pour faire la promotion de la boisson sur les campus.
Ils distribuent gratuitement des cannettes et fournissent les soirées avec des caisses de boisson.
Dans les boßtes de nuit à la mode, les DJ sont choyés par les commerciaux de Red Bull. Les student brand managers n'oublient pas de laisser dans les toilettes des établissements des canettes vides pour donner l'impression aux visiteurs que certains clients viennent prendre leur "shoot", à l'abri des regards indiscrets, afin de rester éveillés toute la nuit.
La boisson devient rapidement populaire et envahie les clubs. Ces derniers comprennent vite lâengouement pour cette boisson et surtout quâelle permet de vendre plus de vodka qui est la base du cocktail vodka-Red Bull (cqfd).
Bye bye le ringard Whisky Coca.
La sociĂ©tĂ© embauche aussi des âstudent brand marketeersâ. Leur rĂŽle est de se rendre dans des endroits spĂ©cifiques pour faire de la distribution sauvage. Dâailleurs, les Ă©tudiants en question sont gĂ©nĂ©ralement des Ă©tudiantes.
Sachant que la cible est, petit rappel, des hommes de 18 Ă 30 ans, on se demande bien pourquoi.
« Mi-janvier, on Ă©tait sur un chantier et on a vu des filles dĂ©barquer en Mini Cooper. Elles ont distribuĂ© des canettes gratuites Ă tous mes gars ! Câest vrai que ça a fait son petit effet ! Elles faisaient la tournĂ©e des chantiers et des terrains de sports. » OpĂ©ration com de Red Bull
Le surf sur les Ă©vĂšnements
Red Bull a ensuite Ă©tĂ© interdit en Allemagne. En effets, les autoritĂ©s, par prĂ©caution vis-Ă -vis des composants inconnus de la boisson, notamment la Taurine, ont prĂ©fĂ©rĂ© lâinterdire.
Mais cette interdiction augmente le cĂŽtĂ© sulfureux du Red Bull. Il devient alors lâobjet de dĂ©sir et Ă©pice le plaisir de transgression.
Les Allemands se rendent en Autriche pour acheter du Red Bull et le rapporter en Allemagne.
Câest que ça vous grise un Ă©tuidant, cette contre bande.
La taurine devient le sujet de légendes urbaines qui gravitent autour du Red Bull.
âLe gĂ©nie de Red Bull, câest quâils ne communiquent pas. Ils entretiennent le mythe en laissant les questions des consommateurs sans rĂ©ponseâ, explique Enguerrand de Gouttes, co-fondateur, de Truc de fou, un autre energy drink.
La mĂȘme chose se rĂ©pĂšte en France en 1996. Les consommateurs se rendent alors en Belgique ou en Espagne pour se procurer la boisson magique.
Progression en Europe et en Amérique du Nord
Red Bull envahit progressivement lâEurope et lâAmĂ©rique du Nord en utilisant les mĂȘmes procĂ©dĂ©s
Embauche de student brand managers et student brand marketeers.
Successions dâinterdictions et de recommandations nĂ©gatives des autoritĂ©s qui augmentent le goĂ»t de lâinterdit pour les consommateurs.
En plus de ces premiers Ă©lĂ©ments quâil maĂźtrise Ă la perfection, Red Bull va investir massivement sur sa marque.
Red Bull nâest plus une boisson, hĂ© non
LâidĂ©e de investissement sur la marque, câest de la faire sortir du lot et crĂ©er un actif puissant.
Lâobjectif est de produire plus dâengagement et de rĂ©tention de la part des consommateurs, ceci afin dâalimenter le moteur de la croissance.
Avec une marque forte, Red Bull pourra Ă©galement vendre ses canettes plus chĂšres.
Red Bull va ainsi vendre ses cannettes 4 fois plus chÚres que les autres cannettes de soda, mais aussi plus chÚre pour un volume moindre que les canettes des nouveaux concurrents qui commencent à arriver sur le marché des energy drink.
Red Bull devient non plus une boisson, mais une pure expérience.
« Red Bull doit ĂȘtre synonyme dâĂ©nergie, de force et dâendurance, mais aussi de crĂ©ativitĂ© ». Dieter Mateschitz
Et lĂ , Dietrich ne parle pas de boisson.
Cette expérience va se transmettre via plusieurs supports :
La Publicité
Le sponsoring dâathlĂštes
La crĂ©ation dâĂ©vĂšnements sportifs
La crĂ©ation dâĂ©vĂšnements culturels
La création de média (Site internet, chaine YouTube, compte Instagram, etc.)
Red Bull consacre dorĂ©navant entre 30â% et 40â% de ses revenus Ă la communication, dont 15â% dans le domaine sportif (hockey sur glace, BMX, lâaviation, courses de motos, foot, formule 1, breakdance, ski, surf...).
Le sponsoring pour mieux Ă©tablir une marque subversive
Red bull veut faire ressentir des expĂ©riences extraordinaires Ă ses clients. La sociĂ©tĂ© veut aussi se donner une image de crĂ©ativitĂ© et dâinnovation.
Dépassement de soi, aventure, adrénaline, intensité, euphorie, prise de risques, ce sont les mots clés des évÚnements, des sports et des athlÚtes que commence à sponsoriser la société.
Saut en skate du premier Ă©tage de la tour Eiffel, concours de base jump, sport de glisse, BMX⊠mais aussi concours de danse, battle Hip-Hop, Red Bull est le sponsor du dĂ©calĂ© et de lâextraordinaire.
Red Bull veut aussi intĂ©grer lâexpertise Ă son image, histoire dâĂȘtre digne de confiance. Pour ça, Red Bull va hercher Ă sponsoriser les meilleurs athlĂštes et artistes de leur discipline.
La mission de Red Bull, câest dâinspirer et de donner des ailes.
Red Bull se veut anticonformiste. On ne veut ni routine, ni choses banales dans la maison.
Red Bull se lance dans la publicité
Pour ancrer son image dans lâimagination de ses clients, Red Bull va rĂ©aliser des publicitĂ©s directes (par oppostion Ă lâindirect du sponsoring). Elles sont toujours minimalistes et Ă base de dessin animĂ©s.
Ces publicitĂ©s reprĂ©sentent la personnalitĂ© de la marque : funs, chaleureuses, diffĂ©renciantes, inspirationnelles, pleines de crĂ©ativitĂ©s. Elles ne cherchent pas Ă expliquer les qualitĂ©s du produit, mais Ă reprĂ©senter son identitĂ©, divertir et stimuler lâimagination.
On reste dans le décalé.
Investissement dans le sport
Au-delĂ du sponsoring, Red Bull va commencer Ă investir dans le sport.
En 1995, Red Bull arrive dans la Formule 1 en prenant des parts dans les écuries Sauber puis Arrows.
Elle rachĂšte ensuite lâĂ©curie Jaguar en 2004, puis lâĂ©curie Minardi un an plus tard. Elles sont renommĂ©es Red Bull Racing et Toro Rosso (« Red Bull » en Italien).
Sport mĂ©canique de haute prĂ©cision qui donne des sensations, la F1 est aussi une affaire dâexperts.
En 2005, Red Bull fait également son entrée dans le football, en rachetant le club autrichien du SV Austria Salzbourg, devenu Red Bull Salzburg.
Viennent ensuite les New York MetroStars, rebaptisés New York Red Bulls, le SSV MarkranstÀdt, renommé Red Bull Leipzig, Red Bull Brasil et le Red Bull Ghana.
LĂ , il sâagit de sport populaire auprĂšs de (jâallais dire son audience, mais non, il sâagit de) ses consommateurs et qui transporte beaucoup dâĂ©motions et de sensations Ă travers le monde.
Red Bull investi pareillement dans deux franchises de hockey sur glace.
ll faut bien contenter les consommateurs du nord.
En plus de renforcer la marque, ces investissements sont lucratifs. En 2011 le retour mondial sur investissement dans la Formule 1, avec ses retombées médias, rapportent 148,7 millions d'euros à Red Bull.
La Media House
Pour mieux atteindre ses consommateurs, Red Bull crĂ©Ă© la sociĂ©tĂ© Media House en 2007. Câest une sociĂ©tĂ© de media, comme son nom lâindique, avec un client unique : Red Bull.
La sociĂ©tĂ© qui a une stratĂ©gie de contenu qui ne parle pas de son produit, les cannettes, va sâappuyer sur le sponsoring non cofirmiste de Red Bull avec ses sports et ses athlĂštes, ses Ă©vĂ©nements culturels, mais pas seulement
Articles, films, clips, séries, musique, culture, gaming, Media House produit dans de nombreux domaines et sur de multiples supports.
Lorsque lâon va sur le siter internet de Red Bull, son compte Instargram et ses autres supports, il nâest nulle part question de soda, mais uniquement de sport et de culture.
Le site contient beaucoup de portraits de sportifs, de visages experts dans leur domaine.
On trouve Ă©galement des nombreux sports extrĂȘmes que Red Bull sponsorise : glisse, sport mĂ©caniques, base jump ; des sports non conventionnels, comme le e-sport ; et sur des sports associĂ©s Ă la jeunesse populaire comme le foot.
Red Bull adapte le contenu de ses diffĂ©rents supports en fonction des pays, de maniĂšre Ă coller Ă la culture locale. Par exemple, lâEspagne va avoir droit Ă des sections danses plus importantes quâen France.
La suprématie de Red Bull sur le marché des energy drink
Aujourdâhui, Reed Bull domine complĂštement le marchĂ© des energy drinks.
Red Bull a inventĂ© ce marchĂ©Â dont il dĂ©tient 50â% Ă 60â% des parts au niveau mondial.
En 2022, la sociĂ©tĂ© a vendu 11,5 milliards de cannettes, pour un chiffre d'affaires de prĂšs de 10 milliards dâeuros.
Red Bull, câest 16 000 personnes employĂ©es dans 175 pays.
Dans le prochain article, nous analyserons les Ă©lĂ©ments qui ont permis Ă Red Bull de rĂ©ussir et pourquoi câest un super cafard.